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生鮮電商，如何叫好又叫座?
“生鮮+電商”，藍(lán)海市場機(jī)會多，但絕大多數(shù)是賠錢賺吆喝
伴隨消費升級，人們對優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求不斷增加，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費者購買果蔬、肉類、海鮮水產(chǎn)等生鮮產(chǎn)品已不再受時間、地域、品類的限制，市場需求被進(jìn)一步激發(fā)。面對廣闊的市場需求，我省近年來先后涌現(xiàn)出好易鮮、小螞蟻、景徽菜籃子、菜遞、購食匯、農(nóng)夫商城等眾多各具特色的生鮮電商平臺。
“走線下線上融合模式，服務(wù)中小餐飲企業(yè)，為他們提供一站式采購配送服務(wù)，這是菜遞趟出的一條路子。 ”菜遞網(wǎng)創(chuàng)始人葛海濤表示，自2015年3月成立以來，已在省內(nèi)多地完成布點，并實現(xiàn)A輪融資。生鮮電商行業(yè)仍處于發(fā)展初期，距離真正的市場爆發(fā)還需要幾年時間，菜遞也是如此。
線上線下加速融合，生鮮成為電商行業(yè)新的增長點。“生鮮電商擁有極大的用戶市場，消費者網(wǎng)上購買生鮮的意愿超過70%。雖然各家都在生鮮電商上進(jìn)行布局，并不斷嘗試B2C、C2C、O2O等多種模式，但是目前生鮮電商的滲透率嚴(yán)重不足，依然是藍(lán)海市場。 ”京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松表示。
生鮮電商也成為資本關(guān)注的熱點領(lǐng)域。 2015年，白電巨頭美菱斥資3.2億元打造的生鮮電商平臺購食匯，以“智能生鮮自提柜”為切入點，為社區(qū)用戶提供生鮮等日常食品的銷售及配送服務(wù)。“目前業(yè)務(wù)主要在合肥、綿陽和成都三地展開，其中，合肥去年完成線上訂單6萬多筆，今年計劃再布點500個小區(qū)。 ”購食匯安徽負(fù)責(zé)人辛鈞說。
生鮮電商看上去很美好，但現(xiàn)實卻很骨感。“全國生鮮電商平臺號稱4000多家，但盈利的只有1%左右，絕大多數(shù)是賠錢賺吆喝。”省網(wǎng)商協(xié)會縣域農(nóng)產(chǎn)品委員會主任劉家杰表示，電子商務(wù)本來就是快速試錯，生鮮領(lǐng)域也不例外。近年來，倒閉、裁員和被收購的不在少數(shù)，剩下的也加快調(diào)整步伐。比如，天天果園關(guān)閉所有線下門店、本來生活關(guān)閉“本來便利”等等。
冷鏈配送投入大，用戶獲取成本高，燒錢模式難以持續(xù)
3月初，合肥市民李驤在生鮮平臺“EMS極速鮮”上訂了8斤“越南進(jìn)口新鮮大青芒”，一周后才收到貨。 “3號下午兩點多下的單，物流信息顯示當(dāng)晚9點多就從南寧發(fā)貨了，可出南寧就花了5天時間，一直到9號下午才收到，運速實在讓人很窩火。 ”
生鮮配送高成本、高投入，對時間要求苛刻，這已是業(yè)界共識。而李驤的網(wǎng)購遭遇，更凸顯出這一無法回避的消費“痛點”。
生鮮產(chǎn)品與工業(yè)消費品不同，一個最明顯的差別就是保鮮要求高、防損要求高。 “倉儲配送需要冷鏈保障，這就導(dǎo)致了履單成本要比普通配送高出4成左右，占了總成本的20%。”辛鈞表示，這是很大一筆投入。比如，購食匯進(jìn)社區(qū)的生鮮自提柜，可以讓冷鮮肉在2-3℃保存，冷凍肉保存6-7小時，但一套設(shè)備就是好幾萬元。 “一般中小電商平臺投入不起，但依靠第三方又影響用戶體驗。 ”
不僅配送難，用戶獲取成本高、客戶體驗難滿足等也是一大困擾。對此，安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院教授葛曉濱認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品絕大多數(shù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，具有多樣性，消費者收到的實物一旦與線上宣傳不一致，或者配送有瑕疵，就很難激發(fā)他們再買的欲望。 “而且，現(xiàn)在個人消費者仍習(xí)慣去超市、農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮，要培育他們線上下單的習(xí)慣，不僅需要時間，還需要大量人力和財力支撐。 ”
葛海濤也做餐飲企業(yè)的“菜籃子”生意。 “飯店每天都需要肉菜，這是剛需，我們在地推中發(fā)現(xiàn)，只要質(zhì)量和價格適中，飯店都會考慮從線上訂購。 ”葛海濤說，飯店采購頻次高、客單價也高，一次最低也要采購幾百元。
“做生鮮電商平臺是要燒錢的，但是以為靠燒錢就能燒出一條活路，就大錯特錯了。”葛海濤表示，雖然生鮮市場體量很大，但光憑激情、創(chuàng)意和資本是不行的，如果不找到適合自己的商業(yè)模式，再多的錢也不夠燒，何況資本不會任由你燒錢。
把產(chǎn)品做好，把體驗做好，把規(guī)模做大，生鮮一定有錢可賺
“錢景”可觀的生鮮電商，出路在那里？
采訪中，專家們給出的答案是一致的：高品質(zhì)、原產(chǎn)地、品牌化、強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的消費體驗。 “做生鮮，賺錢是一件長期的事情。把體驗做好、把產(chǎn)品做好、把規(guī)模做大，這一類民生必需品一定是可以帶來可觀利潤的。 ”王笑松認(rèn)為，只有先把市場做大，再慢慢談規(guī)模產(chǎn)生的邊際效應(yīng)，這樣大家都能實現(xiàn)盈利。
辛鈞認(rèn)為，生鮮電商發(fā)展要解決三大問題。第一是品牌問題，產(chǎn)品不好肯定不行，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?；第二是配送問題，要第一時間送到消費者手中，且要保證新鮮、好味道，低成本配送，把體驗做到極致；第三是精準(zhǔn)營銷，抓住最具有購買力的人群，讓他們愿意買、常來買。
“生鮮電商需要人無我有、人有我優(yōu)的特色產(chǎn)品，并針對有需求的消費群體，挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的獨特性和差異化，提升產(chǎn)品的溢價能力。 ”劉家杰表示，拿安徽來說，以碭山梨、長豐草莓、黑豬肉、土雞蛋等為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，異軍突起，在農(nóng)村電商的助推下，已迅速形成網(wǎng)上地標(biāo)品牌優(yōu)勢，產(chǎn)生了很高的附加值。
葛曉濱表示，生鮮電商將凸顯消費體驗多樣化、供應(yīng)鏈保障體制化、品牌及標(biāo)準(zhǔn)效應(yīng)化、電子商務(wù)營銷多元化社交化四大趨勢。其中，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競爭力，場景化購物是生鮮消費的核心需求，“線上配送+線下體驗”將是生鮮電商的發(fā)展方向。 “未來，標(biāo)準(zhǔn)化提高滲透率、規(guī)?；瘮偙〕杀尽⑵放苹瘜崿F(xiàn)高溢價、多元化解決消費者痛點，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。 ”
“我們將公司分割成許多個小規(guī)模單位，做‘小而美’，按照小企業(yè)、小商店的方式進(jìn)行獨立經(jīng)營。 ”葛海濤說，小規(guī)模優(yōu)點是靈活性強(qiáng)，成本低，盈利性強(qiáng)，能及時滿足客戶的需求，做到個性化服務(wù)，同時菜遞還對客戶按照規(guī)模和類型進(jìn)行篩選，采用分布式站點配送，確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
王笑松表示，為了讓消費者吃得“更好一點”，不僅在產(chǎn)品端，更在消費者的購物場景方面進(jìn)行努力，不斷去完善用戶體驗，讓消費者買得安心，更買得省心、順心，“由于生鮮產(chǎn)品對存儲要求的特殊性，在配送過程中，‘唯快不破’并不足以構(gòu)成優(yōu)勢，‘快而準(zhǔn)時’才能真正提升消費者的購物體驗”。
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